正在做品牌创作时，我们需求从设定开始。那么，为什么需求做品牌设定？品牌设定的核情意义是什么？品牌设定的具体内容有哪些？？对此，本文从三个方面做了引见和分析，引荐对品牌感兴味的小伙伴阅读。
你好，我是少康，和你一样是一个品牌创作者。
今天我们开始品牌设定的第1讲——品牌创作，从设定开始。
我念你必定会奇怪，怎样又出来一个新概念、新名词叫“品牌设定”？它和一般道的“品牌人设”有区别吗？
我先上答案。
品牌设定不只是人设，它是以用户感受为目标，即品牌期视用户正在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因此需求做哪些事，来实现目标的具体规划。
它好比设定一个人的行为准绳，决定不同版块正在团队内的安排。
道的直白点，正在品牌定位、理念、故事明确后，我们得提早念清楚，该当如何理解与使用它们？并保持品牌的一致性。
以及正在进行实际的品牌识别体系、内容与产品的创作前，我们如何放大本身的优势，并基于一致的目标，对团队里的资源进行调配。正在做品牌创作时，我们需求从设定开始。那么，为什么需求做品牌设定？品牌设定的核情意义是什么？品牌设定的具体内容有哪些？？对此，本文从三个方面做了引见和分析，引荐对品牌感兴味的小伙伴阅读。
我举几个经常发生的例子，你可能会更好理解品牌设定是用来干什么的。
是用来干什么的。
一、不少品牌不知道该怎样表达本人
一个低度果酒品牌，念传送女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达？导致品牌调性、视觉混乱。
一会儿走国风，请国风代行人，一会儿又是简约小资的感觉。品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难正在一些具体问题上做决策。
我们有很多新锐品牌，擅长定战略、做差异化，但再精准的理念，如果无法创意性的、内外一致的去和用户做持续沟通与表达，就只能停止正在企业的高层会议里。
包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队，也经常会逢到这个问题。
咨询或设念公司为品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、视觉等等，挺有特征挺残缺的，但等到品牌方本人使用的时候，可能只是把视觉反复正在了详情页、包装上。
而正在产品、内容、体验等维度，不会用了，也不会更新和持续了，不知道怎样拿这套东西使用到不同的媒介上做表达，没把品牌玩起来，和用户做全面的沟通。
二、知道要表达什么，但表达不一致不一致，用户感受不到
一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交换。
他们感觉本人的品牌体系不一致、代行人请的好像也不太对味，不符合核心人群。
当时我问他们，品牌念传送的是什么？他的回答是快乐。
理念明显没问题，问题正在于对“快乐”没有进行设定，间接就进行了内容创作和表达，非常容易跑偏。
你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？是正在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄浅笑的开心，还是带有活动、阳光属性更直爽的开怀大笑？
越是一些需求解读的概念，越需求清晰的设定，不然团队理解不了，正在进行各个工种工作时候，输出的结果就会有偏差，即便创始人和品牌总监再进行管理，也很难保持一致，用户也自然就感受的没那么清晰。
很多品牌总是觉得，本人念传送的音讯、理念、价值，用户感受不到，问题就常常出现正在设定上。
而外部的表达要念清晰，首先肯定是内部高度一致的。
三、团队内部各部门的目的和立场不同，互相倾扎，老打架
这个问题常常出现正在，产品、品牌、出售各方看法难以一致，各有立场念法，今天他念做一个这个产品，明天她觉得必须开发那个，内部资源难以谐和。
一个家清品牌，担任运营的小伙伴，期视产品部门持续出新品，去激发不同用户、场景的需求，他们的根据来源是数据与市场需求。而站正在品牌全体角度如何权衡，则是创始人经常纠结的问题。
- 什么时候该当上新品刺激出售？
- 什么时候该当狠抓典范款，做好优化和迭代？
- 什么时候适合做一次产品联名？
大家或许都没错，只是没有一同把品牌的各种板块工作设定好。
其实品牌设定就像入职培训一样，有一些条条框框和限制，让大家明白，本来我们品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了，才会形成合力，最后用户的体验和感受才会好。
上面提及的3种经常逢到的问题，其实也阐明了品牌设定的核情意义。
品牌设定首先设定的是品牌的表达方式。
然后，正在清楚该如何一致性表达后，根据现有资源、以及不同阶段目标下的品牌资源谐和。
其实我们做品牌，很像正在给用户拍一部长期的电影，产品就是演员，而创始人就是这部品牌电影的导演和编剧。
每个电影正在正式开始拍摄画面之前，都是导演&创始人先有一个念法，有念要表达的主题，然后编剧以此进行剧本创作，这和一个新品牌的创立，如出一辙。
而我们正在正式进行行语、视觉、包装、内容创作之前，也该当先为品牌编写剧本。
我们的品牌到底正在讲述，正在进行着一件什么样的事儿？作为影片的演员——产品，该当以什么样的方式去表演？怎样才能让用户——观众看明白这部戏？
品牌的剧本也正如电影剧本的要素：时间、地点、人物、场景、规定情景、戏剧冲突。
其实品牌设定就是正在设定这个剧本，这个剧本有多出色，取决于编剧和导演，对于生活、用户、社会的理解洞察与经历积累。
而当一个导演正在导戏的时候，他最主要的工作，就是让团队一切人尽可能的明白他要表达什么？什么样的画面是合适的？
然后以此来统筹现场的各个工种和资源，包括但不限于：服装、道具、化妆、演员、布景、摄影、动作指点、配音等等。
让这些不同的版块，一同去实现一个个好的画面，清晰精确的表达影片故事与宗旨，这才会是一幕好戏。
品牌设定也是一样，你需求像导演一样去统筹各个部门的资源，让整个团队明白这个品牌要表达什么，以及各个部门该如何配合，才能让品牌合理的运转。
所以这样来看，品牌其实是一次面向用户的长期创作。那么品牌设定就是要正在正式开始创作前，念好一切版块的创作请求和目标，它是一种以终为始的创作施行设定。
它基于策略和定位，告诉团内的伙伴，我们的品牌该当以什么样姿态和航线驶向终点，是品牌举动与决策的主要参考根据。
接下来我们聊聊品牌设定是正在设定哪些内容。
品牌设定，一般包括以下8个方面的设定：
我们以三顿半来举例看看，这些版块如何全体性的去表达它念传送的价值与理念。
三顿半你该当很熟悉了，它不是很刻意的品牌，内容以软性为主，慢慢浸入你的感受。
1. 三顿半的品牌设定
理念故事：探求星球风味、自然环保、与精品咖啡相关的生活方式。
值得一提的是探求星球风味这句话。
探求，除了要去很多地方觅觅以外，还有先锋、先行者的意义。星球风味，那么也就未必局限正在咖啡上，咖啡是起点，但与之相关的，这座星球上值得发掘的风味都能够尝试。这句话的另一层含义是创始人对于星球大战的喜欢，“星球概念”来源于此。
理念故事明白后，我们来看三顿半正在各个维度里是如何玩的。
2. 三顿半的产品设定
它产品线构架是相对残缺的，我以双十一时它的产品线形成为例。
三顿半念表达的理念，探求星球风味，如果单是这么一句话，实际上用户很难感知，但它其实是经过：和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品，有山西、日本、山西等地，既表达了品牌正在实实正在正在的“探求风味”，也会觉得对咖啡质量上有专业的追求。
20年我收到三顿半双十一礼盒的时候，印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡，把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻正在卡片上，让我一下就有了“探求风味”的感受。
3. 三顿半行语设定
它全体的行语是自然、自傲、小资生活感的，并且非常克制。
听道截止目前，三顿半公众号还是创始人亲身正在写，为了保持一致调性。
之前我第一次体验的时候，我很难设念作为一个本土品牌，正在包装的主要画面上，没有一句中文。
我印象最深的是它包装盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”，这是星球大战里的一句典范台词，它可能把咖啡理解为，你日常的原力补给。
4. 三顿半视觉设定
视觉是以恰到好处的设念感支持的，并有大量的留白处理。
全体视觉星球为主题元素，小罐子作为核心符号，并不断塑造小罐子的拟人化IP，与用户持续沟通，和行语一样，视觉上也并不刻意追求“成效”“冲击力”。
5. 三顿半空间设定
三顿半正在山西的线下体验店，从店名上你就不会感觉到是保守的咖啡店，“INTO THE FORCE原力飞行”。
它的设定还是念让你去体验它构筑的世界，它的设念观念。它特地正在门口把整个店“后退”了，是念把进口的位放和安福路这个街区融入进来，期视让用户自然而然的念走进来。
这家店也不只是为了咖啡而具有的，它会正在这里和艺术家合作办展，会正在这里举办返航计划，也可能会偶尔来个Live house，这都表现了它不断念强调的“生活感”“正在地感”“与精品咖啡相关的生活方式”。
三顿半对于设念的正在意，和对于某些场景的不同理解，我感触最深的是正在一次食品饮料国际展上，那时，几乎一切的品牌和供当链，都是以B端的念想正在筹备展台：保守的展台、产品手册、招商人员等。
但三顿半不是，它觉得这里也是能够构筑它的世界的，它给展台设定为“飞行电台”，以露营为主题概念，正在现场搭了帐篷，还真的借了一辆面包车，正在面包车里录制电台。
当这些呈现正在你的面前，会让你产生一种错觉，好像我不是正在逛行业展会，而是来打卡的。
三顿半正在内容与活动的设定上，也正在用返航计划不断正在强化它的“探求星球”和“环保”的理念。
咖啡罐子用完扔掉很浪费，用户报名返航计划的时候，她曾经认可了品牌的理念，活动中和品牌产生了联系。
三顿半选择返航计划的实体店，大都符合品牌调性，用户画像也相对沉合。所以这个活动，让用户也能特地去那些三顿半选择出来的美好的店铺“探求”，降低了回收的出行成本。
她的罐子越多，兑换到的周边就越丰富，而三顿半也确实没把本人的周边当成广告来做，这些周边都挺风趣的，本身具备接收力，而不是把LOGO揭正在保温杯上这样的常规操作。
三顿半是很多新消耗品品牌的榜样，经常会被我们拿出来当范例，它的调性、一致性、克制与体验感，都给这一代品牌人做了很好的榜样。
但你要知道，凡是看起来让很多人都很舒服的品牌塑造，背后是花了大量的时间，并且必定是仔细控制结果，而品牌设定的意义就是如何更好的去控制品牌，实现我们念要样子。
品牌设定是一种结构化念想，等于道你需求先正在你的框架系统里去埋点，而不是一个单点化念想，比如你如果单方面只考虑你的的一个产品和设念，就会影响到全体的理念表达。
好了，我们第一讲的内容差不多就到这里，期视你能经过今天的讲解明白：
- 为什么需求做品牌设定？
- 品牌设定的核情意义是什么？
- 品牌设定的具体内容有哪些？
下一讲里，我们会针对性的讲解，关于品牌人格设定的具体内容。
END
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作者： 少康爱烧脑
来源公众号：少康Blake（ID：shaokang92）
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